制图／高岳
近日,国家版权局网络版权产业研究基地在京发布《中国网络版权产业发展报告(2018)》(以下简称《报告》),对2018年中国网络版权产业的重要特征与发展趋势进行了分析和解读。
《报告》显示,2018年中国网络版权产业市场规模达7423亿元,同比增长16.6%。2006年至今,中国网络版权产业连续十余年保持高速增长态势,已经崛起成为推动我国版权产业振兴的核心支柱,以及驱动我国数字经济发展的重要引擎,并在全球网络版权产业格局中取得了举足轻重的地位。
用户付费规模近3686亿元
中国网络版权产业能取得上述成绩,在《报告》看来,得益于国家版权环境的持续改善,以及产业界的持续创新。十余年间,我国网络版权产业由乱而治,企业正版化运营以及用户为正版付费的理念深入人心,网络版权产业用户付费与广告二元驱动的商业模式已经形成。面对2018年充满变化的国内外形势,中国网络版权产业积极进行结构调整、提升创作质量、布局海外市场、运用新兴技术,在2017年6364.5亿元的市场规模基础上增长千亿元,实现了产业的平稳快速发展。
《报告》指出,在产业结构与盈利模式方面,2018年出现一些新的变化,网络新闻媒体、网络游戏(含电竞)、网络视频(含动画)依然是产业三大支柱,三者合计贡献85%的网络版权产业份额。但与此同时,短视频、直播等新业态发展势头迅猛,盈利模式逐步成型,市场份额占比显著提高,推动网络版权产业结构更为多元化。尤其是近两年爆发的短视频产业,依托用户消费时长的高增长性,达成了300%的高倍增长速度,远高于其他细分业态。网络直播用户活跃度虽有所下滑,但是直播技术在各细分领域的融入度不断深化,在线教育,游戏直播等逐渐兴起。新型业态也在与传统业态持续融合,游戏直播、音乐短视频、VR/AR游戏等领域出现新的增长动能。
特别值得关注的是,2018年中国网络版权产业整体用户付费规模接近3686亿元,同比增长15.8%。与2016年相比,3年时间内用户付费规模增长近1500亿元,用户付费规模占整体市场规模的比重也从2016年的44%增到2018年的近50%。与2017年相比,曾作为拉动用户付费规模主要驱动力的网络游戏和直播增速放缓,而网络视频和数字阅读则持续加强付费用户的运营,为其提供更加优质和个性化的内容,增强了用户付费意愿和黏性。
《报告》认为,产业整体规模稳健增长的背后离不开用户规模和流量的增长。在我国互联网人口红利逐渐消减的大背景下,互联网企业不断"深耕下沉",提高四五线乡镇的互联网渗透率,从而保证了中国网络版权产业整体流量持续向好。根据QuestMobile的统计,2018年中国移动互联网用户的人均使用时长实现高增长,同比增长超过22%。以人均单日计算,一年来增加约一个小时,同比增长22.6%。
网络新闻用户6.75亿
《报告》显示,2018年网络新闻媒体发展迅猛,其以媒体融合为战略方向,以优质内容为根基,以科技创新为动能,将AI新闻自动写作、短视频、动漫、语音播报等纳为新闻报道的有益补充,将社交元素、互动社群、电子商务融入传统分发模式,得到更多用户喜爱。
2018年中国网络新闻用户规模达6.75亿人,较2017年增加4.5%,网民渗透率达81.4%。同时,由于信息流广告与媒体原生内容的契合度继续提高,拉动整体网媒广告市场规模增长至2904亿元,保持了超过30%的增长,其中信息流广告市场突破千亿。
根据《报告》,中国网络游戏市场规模为2480亿元,增速相对放缓。面对外部形势的变化,中国游戏企业主动变革,聚焦电竞游戏、国风游戏、功能游戏品类,并积极开拓海外市场。除了传统游戏业务外,电竞游戏成为2018年游戏市场的最大亮点。随着2022年杭州亚运会电竞被列入正式比赛项目,以及国内电竞赛事体系不断成型,联赛和俱乐部运营步入正轨,知名选手及团队不断涌现,电子竞技的关注度将持续提高。
另据《报告》分析,全球市场的布局与深耕对中国网络游戏产业的持续发展有着战略意义,当前国内企业在海外产品和渠道则不断发力,2018年我国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到95.9亿美元,同比增长15.8%。
《报告》显示,中国网络视频市场规模达到963亿元,同比增长32%。其增长主要来自广告营销创新以及付费会员业务的快速发展。其中,网络视频向着与内容深度融合的原生化方向创新,广告收入规模达454亿元,同比增长26%,占整体市场规模比例47.1%。网络视频付费会员规模迅速增长,截至年底,各主流平台未去重付费会员总计已达到2.3亿,用户付费市场规模达355亿元,同比增长62.8%,占整体市场规模比例的37%。
细分市场营收模式多元
根据《报告》,中国网络音乐产业延续了2016年以来的高速增长态势,增速同其他细分产业相比更为突出,动能主要来自于"音乐+"业态的迅速发展与多元化的盈利模式。"音乐+"业态的发展主要表现为对线下场景的渗透,以及网络音乐与短视频业态迅速融合,在线音乐平台与线下KTV、迷你歌房的深度结合扩大了用户的接触渠道,音乐与短视频的完美结合更是极大释放了音乐活力。同时,国内网络音乐平台在国家版权局的推动下达成了广泛的转授权合作,市场主体更加多元,版权与竞争秩序不断优化。
网络动漫的用户基数扩大,内容黏性不断增强,收入结构日益稳健。2018年中国广义动漫用户规模突破3.5亿人,其中网络动漫用户达到2.19亿人。随着优质作品和全新内容在社交渠道的裂变传播,未来网络动漫用户的基数将继续扩充。与此同时,网络动漫在80、90后等年龄段的渗透率也在增强,为创作面向成年人市场的深度动漫内容提供了土壤。我国动漫原创力显著增加,培育了《狐妖小红娘》《一人之下》《全职高手》等精品国漫作品,得到国内外用户喜爱。2018年网络动漫内容市场规模(不包括动漫周边产品)已增长至141.6亿元,同比增长53%,此增速不仅体现出用户消费意愿的提升,也体现了中国原创网络动漫逐步得到市场认可。同时,网络动漫盈利模式更加多元,广告+用户付费+IP授权构成动漫产业盈利模式,值得一提的是,2018年网络动漫IP授权收入占比超过30%。
《报告》同时显示,网络文学用户增长迅猛,2018年中国网络文学用户规模达4.32亿人,较2017年增加5427万人。市场规模达90.5亿元。网络文学市场规模增长一方面来自用户付费的营收强劲增长；另一方面网络文学IP加速改编为其他版权内容,来自版权运营的营收也进入丰收期。网络文学的走出去是一大特色,2018年网络文学网站依托优质内容加大海外市场布局力度,采取自营海外网站、自建翻译团队的方式,将中国网文精品内容翻译成十数种语言输出给全球读者,海外读者对中国网络文学的关注空前高涨。截至2018年年底,近70部中国网文作品外语版本的点击量超千万,累计吸引访问用户超过2000万。
网络短视频成为黑马
《报告》认为,网络短视频是2018年的"黑马",其用户规模已高达6.48亿人,市场规模达195亿元。短视频的用户使用时长占比优势明显,根据QuestMobile的数据统计,短视频占移动互联网总时长比率已从2016年的1.2%快速增长到2018年的11.4%,用户使用时长优势也是其市场规模突飞猛进的关键所在。另外,网络短视频与其他网络版权业态不断融合,共振效应越发显著。据TrustDate数据统计,因短视频的碎片化属性和强烈临场感,79%的互联网用户会通过短视频获得新闻资讯,70%的用户会通过短视频观看音乐MV。
直播业态在2018年进入调整发展期,游戏直播是其最大亮点。借助电竞列入亚运会表演项目的契机,以及中国选手屡获重量级电竞赛事冠军的重大事件,游戏直播带来创纪录的用户关注,取得迅猛发展,市场规模突破140亿元。除电竞直播外,面对增速降低的挑战,网络直播开始与短视频进行交叉联动,短视频原创者纷纷入驻直播平台,通过主播和内容供给的扩充,探索产业未来发展方向。
《报告》指出,2019年是中国网络版权产业发展的关键年,我国长期以来强而有力的版权保护体系建设为产业发展奠定了良好基础。用户版权意识显著提高,付费规模持续增长,又为产业增长提供了新动能。可以预见,随着中国网络版权产业原创精品内容不断涌现、技术与商业模式持续创新,其仍将继续保持稳步快速增长的发展态势。
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